Hopeatalous – kiinnostava ja kehittyvä kohderyhmä yrityksille
Kun yrityksissä tehdään asiakkaita koskevia päätöksiä, mielessä on yleensä nuori aikuinen, joka kertoo somessa hyvistä kokemuksistaan tuotteiden tai palveluiden parissa. Todellisuudessa yhä useamman yrityksen potentiaaliset asiakkaat ovat aiempaa vanhempia.
Teksti: projektiasiantuntija Risto Salminen ja projektipäällikkö Tanja Rimpilä, Karelia-ammattikorkeakoulu
Viisi-kuusikymppisillä, joiden lapset ovat jo usein muuttaneet pois kotoa, on nuoria aikuisia ja ruuhkavuosia suorittavia keski-ikäisiä enemmän rahaa ja vapaa-aikaa. Myös heidän terveytensä on keskimäärin parempi, kuin aiemmilla sukupolvilla saman ikäisenä. Yritysten näkökulmasta käsillä pitäisikin olla erittäin kiinnostava ja yhä kasvava asiakasryhmä.
Taustalla on kuitenkin paljon vanhentuneita ennakkoluuloja. Ihmisiä pidetään tietynlaisena tietyssä iässä, mikä on virhe. Sukupolvet vaihtuvat, ja eri sukupolvien ihmiset ovat eläneet erilaisen elämän matkalla vaikkapa 70-vuotiaaksi. Siinä missä nykyisten seitsemänkymppisten elämässä on usein näkynyt halukkuus toteuttaa itseään työn tai yhteiskunnallisen osallistumisen kautta, ovat kymmenen vuoden päästä 70-vuotiaita ihmiset, joille nämä asiat eivät ole välttämättä samalla tavalla tärkeitä. He ovat kasvaneet yksilöllisempinä ja taloudellista turvallisuutta hamuten.
Vaikka säästeliäisyys onkin huomionarvoinen piirre vanhemmissa kuluttajissa, on vanhempien asiakkaiden kasvanut ostovoima ja halukkuus itselle mieluisaan kuluttamiseen onneksi jo jossain määrin tunnistettu.
Palvelut, joita vanhemmat asiakkaat haluaisivat käyttää, ovat usein samoja kuin ne, joita nuoremmat käyttävät, mutta palveluita tarjotaan nuorempia ajatellen. Tarjonnassakin tätä on jo onneksi huomioitu, eikä varttuneille vain terveystuotteita ja palveluita. Yrityksissä jää kuitenkin mahdollisuuksia hyödyntämättä, kun osa potentiaalisista asiakkaista ei koe esimerkiksi markkinoinnin vuoksi, että palvelut olisi suunnattu myös heille. Monesti paras ratkaisu on muokata palvelua vanhemmille asiakkaille paremmaksi, esimerkiksi helpottamalla käyttöä, jolloin palvelu paranee kaikkien asiakkaiden silmissä.
Euroopan Unionin tasolla Silver Economy -termiä käytetään kuvaamaan ikääntyneiden taloudellista merkitystä. Tämän lisäksi Silver Economy korostaa ikääntyvien ja ikääntyneiden merkitystä voimavarana yhteiskunnalle.
Silver Economy -teema on ollut viimeisen vuosikymmenen aikana kasvavasti esillä Euroopan ja Suomen tasolla. Vuonna 2019 Suomessa järjestettiin ensi kertaa korkean tason Silver Economy Forum. Forumin avauspuheessaan silloinen pääministeri Antti Rinne toi esiin pitkäikäisyyden yhtenä yhteiskuntiemme menestystarinoista. Ikäihmiset ovat aiempia terveempiä ja aktiivisempia, mikä on myönteinen muutos ja tuo mahdollisuuksia myös yrityksille.
Ymmärryksen lisääntyessä yritykset muuttavat vähitellen toimintaansa. Sen huomasimme Karelia-ammattikorkeakoulussa Euroopan Unionin Sosiaalirahaston tukemassa Silver Economy -hankkeessa, jolla halusimme saada yritykset huomioimaan paremmin ikääntyvät asiakkaansa. Kun ihmisen elämä on mahdollisimman pitkään laadukasta, se on eduksi ihmiselle, yhteiskunnalle ja yritykselle.
Yli sadan yrityksen kanssa tehdyssä Silver Economy -työssä keskityttiin kaikkiin yli 50-vuotiaisiin ihmisiin, sillä EU:ssa halutaan tukea viisikymppisten ikääntymistä aktiivisina ja terveinä ihmisinä, jotka käyvät pitkään töissä. Koska 42 prosenttia suomalaisista on yli 50-vuotiaita, jaoteltiin suuri massa myös pienempiin kuluttajaryhmiin. Karkeimmillaan jaottelu tehtiin niin, että puhuttiin aktiivisista viisikymppisistä ja jo arjessaan rajoitteita kohdanneista yli 75-vuotiaista. Tästä näkökulmasta yrityksiä opastettiin tavoittelemaan aktiivisia viisikymppisiä, joiden tavoittamiseen yrityksillä oli yleensä jo olemassa asiakkaita kiinnostavat palvelut. Joillekin yrityksille sopi puolestaan paremmin sellainen liiketoiminta, jolla ratkaistiin ihmisen arjessa iän myötä syntyneitä haasteita.
Laajan selvitystyön lisäksi kuuntelimme tavallisia ihmisiä ja pohjoiskarjalaisia pk-yrityksiä. Miltei aina tärkeimpänä nousi esiin yksi näkökulma. Yritysten tulee tuntea asiakkaansa, eikä silloin ikä ole ihmistä määrittävä muuttuja. Ikään perustuva päätös voi olla riski, sillä yli viisikymppiset kokevat henkisen ikänsä keskimäärin noin kymmenen vuotta kalenteri-ikäänsä nuoremmaksi.
Yritysten kannattaakin miettiä asiakkaidensa mieluummin elämäntilanteita, jolloin se voi löytää uusia mahdollisuuksia kohdentaa yrityksen palveluita ja markkinointia ikärajat rikkoville kohderyhmille. Se on ratkaisu, josta asiakkaat palkitsevat.